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CONTENT MARKETING

Warum User Experience und Content auch SEO sind.

Paul Schütz, Founder & Managing Partner, Hamburg

30. Mai 2018

Suchmaschinen sind bestrebt, ihr Leistungsniveau durch die Wiedergabe exzellenter Ergebnisse zu steigern. Dabei gibt es für sie einen Blueprint von Websites, die am besten auf die Bedürfnisse ihrer Sucher zugeschnitten sind. Die besten Seiten haben viele Gemeinsamkeiten. Sie sind einfach zu bedienen, zu verstehen und zu navigieren. Sie bieten wertvolle Informationen, die zur Suchanfrage passen. Und sie liefern qualitativ gute, authentische Inhalte.

Mit dem Ziel, Inhalte zu interpretieren und zu bewerten, hängen Suchmaschinen von den Metainformationen über die Art und Weise ab, wie Menschen einzelne Websites nutzen und mit ihnen interagieren, sowie von der Qualität der Inhalte selbst.

So haben User Experience und Content-Qualität einen großen Einfluss auf die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO).

SEO weiter gedacht.

SEO-Maßnahmen sollten über Titel-Tags und Keyword-Recherche hinausgehen. Eher sollte man jedes Element der eigenen Website aus der Sicht und den Interessen potentieller Nutzer betrachten.

Man sollte wissen, was potentielle Kunden von der eigenen Website erwarten. Was sind die Produkte, die sie kaufen möchten, oder die Dienstleistungen, die sie benötigen? Unter Umständen hilft es auch, eine Umfrage unter treuen Kunden durchzuführen, um ein echtes Feedback zu erhalten.

Diese Fragen helfen, das eigene Geschäft besser zu gestalten und das Kundenvertrauen zu stärken.

Einfluss der User Experience auf SEO Rankings.

Suchmaschinen berücksichtigen eine Vielzahl von Variablen für das Ranking von Websites. Unter anderem Links, Schlüsselwörter und die Webseitenstruktur. Dabei spielen das Nutzerverhalten, Machine Learning, Verknüpfungsmuster und andere Faktoren eine große Rolle. Google nutzt beispielsweise über 200 Signale für sein Ranking von Websites. Welche das wirklich sind, ist sicherlich das wertvollste Geheimnis des weltweiten Internets.

Was vor allem Google immer wieder öffentlich kommuniziert: Nutzerfreundlichkeit ist essentiell. Die User Experience hat somit einen wesentlichen Einfluss auf das Ranking einer Website. Der Nachweis einer guten Nutzererfahrung (geringe Bounce-Rate, mehr Zeit, die Nutzer auf der Seite verbringen, etc.) bietet einen klaren Vorteil für die relative Beliebtheit einer Website, die dann von Suchmaschinen als Indikator für einen höheren Qualitätsstandard angesehen wird.

Eine durchdachte und attraktive User Experience wissen Website-Besucher sehr zu schätzen. Diese Zufriedenheit zahlt sich in Social Media Shares, Bookmarking, Inbound-Link-Building und regelmäßigen Besuchen aus. All diese Punkte tragen wiederum zu höheren Rankings bei.

Content Qualität = SEO.

Googles Stärke liegt in seinen Machine Learning Algorithmen, die menschliche Reaktionen simulieren und vorhersagen. Als diese Algorithmen in der Lage waren, qualitativ minderwertige Websites genau zu identifizieren, wurden diese in den digitalen Spielplatz, den wir das Internet nennen, losgelassen und konnten sich frei austoben – der Rest ist Geschichte. Es war ein seismischer Schritt, der letztlich über 25 Prozent der Suchergebnisse von Google neu geordnet hat und Google zu dem gemacht hat, was es heute ist: die beste Suchmaschine der Welt.

Wenn eine Suchmaschine eine Seite mit Ergebnissen liefert, kann sie den Erfolg ihrer Rangfolge beurteilen, indem sie den Interaktionspfad eines Benutzers durch diese Ergebnisse verfolgt. Wenn ein Benutzer auf den ersten Link klickt und dann zurückkehrt, um den zweiten oder dritten Link auszuprobieren, zeigt dies an, dass das erste Ergebnis wahrscheinlich nicht zum Erfolg geführt hat. Das Tracking dieses Engagements finden nicht im Vakuum statt: Täglich reagieren Millionen von Nutzern unterschiedlich auf verschiedene SERPs (Search Engine Result Pages) und liefern Google somit Daten, aus denen die relative Qualität der gebotenen Inhalte abgeleitet werden kann.

Bereits in den 1990er Jahren erkannte man, dass qualitativ hochwertige Websites mit viel Content mehr Backlinks erhielten als ihre Content-armen Kollegen. In der heutigen Zeit haben sich die Algorithmen zur Linkanalyse enorm weiterentwickelt. Aber eines ist auch heute noch wahr: Die Größe und Autorität des Link-Netzwerks einer Website ist weiterhin ein wichtiger Faktor für das Ranking.

Während man jedoch in den Anfängen von Google die Algorithmen durch Link-Farms und andere Black-Hat Techniken austricksen konnte, funktioniert authentisches und anerkanntes Link-Building in 2018 nur durch eine Sache allein: qualitativ hochwertigen Content, der überzeugt, weiterhilft und unterhält.

Content für den SEO Erfolg.

Alle kompetenten Best Practices für SEO empfehlen auch immer umfangreiche Content-Marketing-Maßnahmen. Wertvoller, attraktiver Content ist für SEO unerlässlich. Hinter jeder Suchanfrage steht auch immer ein Wunsch: suchen, finden, lernen, verstehen, lösen, beheben, behandeln oder kaufen.

Die SERP liefert Ergebnisse, die diesen Wunsch am direktesten oder effizientesten erfüllen. Diejenigen Seiten, die Inhalte anbieten, die diesen impliziten Wunsch erkennen und zufriedenstellend erfüllen, werden mit starken Platzierungen belohnt. Klingt simpel, ist aber mit viel Arbeit verbunden. Bevor man also relevanten Content produzieren kann, muss man erst einmal verstehen, wer die Zielgruppe eigentlich ist, was sie antreibt, wonach sie strebt etc. Es gibt keinen guten Content ohne dahinterliegende Strategie. PUNKT.

Es gibt nahezu unendlich viele Möglichkeiten, wie man letztlich diesen Content produziert. Wenn man seine Zielgruppe definiert und darauf basierend ausführliche Personas erstellt hat, kann man besser einschätzen, welches Medium in welcher Form letztlich gewählt wird. Sinnvoll ist es, an dieser Stelle auf eine Macro/Micro Content-Produktion zu achten. Sprich: Der umfangreichste Content landet auf der eigenen Website. Daraus destilliert man anschließend kleine Appetithappen für Social Media und Voice. Hier ist es wichtig, dass man das richtige Format wählt. Instagram funktioniert anders als Snapchat. Pinterest ist visuell aufwändiger als Facebook und eignet sich besser als Conversion-Plattform.

Man weiß, dass man seine Arbeit richtig gemacht hat, wenn zufriedene Nutzer die erstellten Inhalte konsumieren, mit ihnen interagieren und sie weiterempfehlen. Zusätzlich lässt sich die User Experience anhand von Tracking-Tools wie Google Analytics datengestützt untersuchen, woraus wiederum Thesen zur Verbesserung abgeleitet werden können.

Und weil SEO und Content niemals ein Sprint, sondern immer ein Marathon sind, lernt man aus Erfolgen und Fehlern und nutzt die daraus generierten Learnings für den nächsten Content-Zyklus.